Dépasser les attentes : comment les banques peuvent repenser leur satisfaction client ?
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La donnée pour réinventer la relation client
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La relation client, principal vecteur de croissance dans le secteur bancaire
Dans un contexte bancaire européen marqué par une croissance limitée et une concurrence féroce, la relation client et notamment dans la banque émerge comme l’un des principaux leviers de croissance pour les institutions financières. Alors que le marché de la banque de détail connaît des fluctuations et que de nouveaux acteurs bousculent les codes établis, la fidélisation et l'acquisition de clients deviennent des enjeux cruciaux pour les banques traditionnelles. A quels types de défis le secteur bancaire est-il confronté ? Quelles sont les enjeux de la relation client dans la banque ? Nous y répondrons en mettant en lumière l'impact de la concurrence des néo-banques, l'émergence d'acteurs externes, et l'influence de l'Open Banking sur la relation client.
Un marché atone
En parallèle, la croissance du marché de la banque de détail en Europe a été limitée, voire négative dans certains pays, comme la France où le marché évalué à 60 milliards d’euros en 2021, a connu une baisse de 0,3 % par an entre 2015 et 2021. Cette tendance génère une pression sur les coûts des banques traditionnelles, d’autant plus que les principaux facteurs sous-tendant la croissance de ce marché restent stables, tels que la démographie, la richesse de la population et le nombre de produits bancaires par client (i.e., les clients ont déjà souscrit aux principaux produits bancaires existants).
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Une compétition acharnée
👥 L'acquisition et la rétention des clients sont devenues des défis de plus en plus complexes pour les banques de détail traditionnelles, qui doivent faire face à plusieurs pressions :
1 - Une concurrence accrue des néo-banques
Depuis le début des années 2010, la concurrence des néobanques s’est intensifiée, mettant ainsi sous pression l’acquisition de nouveaux clients par les banques traditionnelles, et plus globalement leurs parts de marché. Bien que les néo-banques ne semblent pas toutes avoir trouvé un modèle économique mature, cette concurrence croissante a redéfini les attentes des clients bancaires en matière de parcours numériques.
2 - L’émergence d’acteurs externes au marché bancaire
Sur le marché des services bancaires, et en particulier dans les paiements, l’incursion de grands acteurs non issus de ce secteur, comme Apple Card, contribue également à redistribuer les cartes de la relation client des banques.
3 - L’ère de l’Open Banking
L’Open Banking, catalysé par la directive européenne DSP2, a donné naissance à de nouveaux acteurs qui se sont insérés entre les banques et leurs clients. Cette directive, entrée en vigueur en 2019, a notamment imposé aux institutions financières d’exposer leurs données clients à des tierces parties, de manière sécurisée et sous réserve du consentement du client. Des fintechs peuvent ainsi proposer des services extra-bancaires tels que l’agrégation de comptes et la gestion centralisée des dépenses personnelles (Personal Finance Management), mais aussi aller au-delà et proposer des services de paiement. Ces services commencent aujourd’hui à gagner du terrain d’après l’étude The Power of Open Banking, Exploring the Next Wave of Use Cases de BCG (septembre 2023), citant par exemple 7 millions d’utilisateurs d’applications ou de services construits sur la base de l’Open Banking au Royaume-Uni, soit près de 10 % de la population.
✚ Les acteurs non-bancaires et les fintechs menacent la profitabilité en développant des produits financiers à haute valeur ajoutée.
Ces nouveaux entrants peuvent s’appuyer sur 3 avantages concurrentiels par rapport aux banques traditionnelles :
- Ils détiennent une expertise des parcours clients numériques pour attirer de nouveaux clients
- Leur développement est financé via des fonds dédiés issus du capital-risque (pour les néo-banques et fintechs) des bénéfices de l'activité principale
- Leur modèle et base de coûts permettent de proposer les services à de nouveaux clients à un coût marginal très faible
✚ Ces acteurs émergents, via leurs services innovants proposent souvent des services complémentaires et à forte valeur ajoutée pour les banques, aussi bien dans le financement, la regtech, les services fonctionnels, la gestion d’actifs etc. Ils constituent donc une opportunité de nouer des partenariats stratégiques, afin de permettre aux banques de rester compétitives dans un environnement financier en constante évolution. En effet, les fintechs, véritables moteurs du changement, mènent une révolution silencieuse, “comment transforment-elles l'avenir des banques? ”, on y répond dans cet article.
Une évolution des comportements clients et de la relation client dans la banque
👨🏼💻 Les comportements des clients bancaires évoluent
Les nouvelles attentes générationnelles sont désormais axées sur un accès immédiat et fluide à l'information, et les clients interagissent de plus en plus avec leur banque, via différents canaux.
✚ Les clients sont également plus enclins à changer de banque en cas d’erreur relationnelle. La réglementation amplifie ce mouvement, avec notamment la loi sur la mobilité bancaire d’août 2015 (dite « Loi Macron ») qui autorise une banque à obtenir délégation d’un client pour réaliser toutes les démarches liées au changement de domiciliation bancaire. Il devient donc critique pour les banques de fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante. Investir pour répondre à ces attentes permet de maintenir et renforcer la relation client sur le long terme.
Pour conclure, la dynamique du secteur bancaire évolue à un rythme sans précédent, plaçant la relation client au cœur des préoccupations stratégiques. La donnée permet aux banques traditionnelles de s'adapter à cet environnement concurrentiel complexe et de répondre aux attentes changeantes des clients. Comment les banques peuvent-elles capitaliser sur les données pour offrir des expériences personnalisées, renforcer la fidélisation et rester compétitives dans un marché en constante mutation ?